Valor de por vida del cliente: breve explicación conceptual
El valor de por vida del cliente (CLV) permite a una empresa calcular cuánto dinero gastará un cliente en productos o servicios durante su vida. Es una métrica importante a seguir porque destaca las ganancias asociadas con relaciones específicas con los clientes. Luego se puede comparar con el costo de adquisición de clientes (CAC), que luego puede impulsar la creación de estrategias de marketing y gastos.
Por qué es importante el valor de por vida del cliente
Un cliente nuevo puede gastar la misma cantidad que un cliente habitual al comprar productos o servicios durante un solo viaje de compras, pero los clientes habituales son más valiosos. Es más fácil venderles porque ya están familiarizados con la marca, lo que reduce la cantidad de dinero gastada en marketing, y es más probable que promocionen el negocio entre amigos y familiares.
Sin embargo, no todos los clientes habituales son iguales. Algunos pueden regresar solo unas pocas veces y gastar unos pocos dólares cada vez, mientras que otros pueden gastar grandes cantidades de dinero muchas veces a lo largo de los años. Averiguar cuánto dinero gastarán los clientes a lo largo de su vida permite a una empresa comprender mejor a su público objetivo, lo que en última instancia se traduce en mayores ingresos y un mayor retorno de la inversión en campañas de marketing y diseños de nuevos productos.
Valores importantes a calcular
Hay múltiples valores a considerar al calcular el valor de por vida del cliente. Algunos valores para calcular incluyen:
- Valor promedio de compra: divida los ingresos totales durante un cierto período de tiempo por la cantidad de compras totales durante ese período de tiempo para calcular cuánto gasta el cliente promedio.
- Tasa de frecuencia de compra promedio: divida la cantidad de compras por la cantidad de clientes para ver cuántos artículos se compran.
- Vida útil promedio del cliente: promedie la cantidad de años que un cliente compra de la empresa para determinar la lealtad a la marca.
Todos estos números se pueden calcular individualmente para compartir información importante sobre los hábitos de gasto de los clientes. Por ejemplo, el valor de compra promedio puede ser más alto durante la temporada de vacaciones que durante los meses de verano, mientras que la vida útil promedio del cliente puede revelar datos problemáticos que demuestran una falta de voluntad para comprar artículos o servicios repetidamente.
Sumergirse en CLV y sus valores correspondientes puede responder preguntas como:
- ¿Cuánto se puede gastar para adquirir un cliente similar y aún así tener una relación rentable?
- ¿Qué tipo de productos quieren los clientes de alto CLV?
- ¿Qué productos generan más dinero?
- ¿Quiénes son los tipos de clientes más rentables?
La forma más fácil de calcular el valor de por vida del cliente
Los cálculos enumerados anteriormente pueden proporcionar puntos de datos muy específicos, pero es importante combinar esta información para calcular el valor de por vida del cliente.
Esta cantidad se calcula de la siguiente manera:
Valor de compra promedio X tasa de frecuencia de compra promedio X vida útil promedio del cliente, en años
Por ejemplo, las nuevas mamás pueden comprar en una tienda de niños y valer:
$100 gastados en ropa cada viaje de compras X 5 viajes de compras cada año X durante 5 años = $2,500
Por el contrario, alguien que compre regalos para los hijos de amigos y familiares podría valer la pena:
$50 gastados en ropa cada viaje de compras X 10 viajes de compras cada año X durante 10 años = $5,000
Luego, este valor se puede comparar con el CAC), destacando cuánto tiempo le llevará a la empresa beneficiarse de la inversión que se necesita para ganar un nuevo cliente.
Cómo utilizar el valor de por vida del cliente para impulsar estrategias de marketing
El ejemplo anterior ilustra una situación interesante. Intuitivamente, parecería que una tienda de ropa para niños quisiera gastar la mayor parte de su presupuesto publicitario en las mamás, pero los hallazgos anteriores sugieren que los clientes que compran para amigos y familiares terminarán gastando el doble que los propios padres.
Estos hallazgos son importantes porque pueden influir en gran medida en las estrategias de marketing y el gasto. Es posible que la tienda de ropa para niños quiera promover servicios gratuitos de envoltorio de regalos y crear canastas de regalos que atraigan a las personas que regalan en lugar de enviar cupones a las nuevas mamás.
Conocer el CLV puede ayudar a una empresa a delimitar la fase del ciclo de vida del cliente que necesita más atención. Por ejemplo, si los clientes no regresan para repetir el negocio, el departamento de marketing puede querer concentrarse en la fase de activación, que es donde los clientes únicos regresan para convertirse en clientes habituales. Eso podría significar facilitar a los clientes la compra de artículos que ya compraron en línea o crear un programa de recompensas dirigido a clientes con el mayor valor de vida del cliente.
Si el CAC es alto en comparación con el CLV, es posible que el departamento de marketing desee centrarse en la etapa de conversión del proceso con una versión de prueba gratuita de un producto o un cupón único para nuevos clientes.
