Rendimiento del contenido: breve explicación conceptual
El término «rendimiento del contenido” se refiere a los intentos realizados por los especialistas en marketing para medir el impacto que el material tiene en su audiencia. El contenido en este contexto suele ser material publicitario y los especialistas en marketing siempre han necesitado saber qué tan bien se estaban desempeñando y si estaban produciendo un retorno de la inversión o no.
La dificultad de medir el rendimiento del contenido
John Wanamaker (1838 – 1922), un comerciante estadounidense y pionero del marketing, es famoso por decir: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”. En aquellos días, un vendedor confiaba en anuncios en periódicos y vallas publicitarias y era difícil medir su efectividad hasta que se desarrollaron técnicas para recopilar datos medibles sobre ellos. El trabajo más famoso sobre el tema fue publicado en 1922 por Claude Hopkins llamado “Publicidad científica” en el que describía cómo podía medir la efectividad de sus campañas de marketing. Hopkins estaba colocando cupones en periódicos que se animaba a los lectores a recortar y enviar por correo para aceptar una oferta.
Luego pudo contar la cantidad de respuestas que obtuvo y pudo probar diferentes anuncios para ver cuáles funcionaban mejor. Mediante un proceso continuo de prueba y medición de campañas en una ciudad o estado hasta que estuvo seguro de que tenía un anuncio que era efectivo, podía estar razonablemente seguro de que funcionaría igual de bien en todo el país. Este tipo de campaña se conoce como marketing de «respuesta directa» y las campañas de pago por clic en Google Adwords y Bing Ads utilizan los mismos principios hoy en día porque funcionan con tanto éxito.
De hecho, el enfoque de Claude Hopkins tuvo tanto éxito que David Ogilvy, uno de los fundadores de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, dijo: “Nadie debería tener nada que ver con la publicidad hasta que haya leído este libro siete veces. Cambió el curso de mi vida”.
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Formas modernas de medir el rendimiento del contenido
En Internet hoy en día existen muchas herramientas que pueden proporcionar al propietario de un sitio web información para medir el rendimiento de su contenido, siendo la más popular Google Analytics. Lo primero que querrá saber el propietario de un sitio web es cuánto tráfico está recibiendo y de dónde proviene ese tráfico. Analytics rastrea la cantidad de visitantes a una página y muestra si proviene de resultados de búsqueda orgánicos, un clic pagado en una campaña de Adwords, un enlace de referencia de otro sitio fuera de la red de Google o una búsqueda directa donde alguien buscó la URL del sitio web.
Además de la cantidad de visitantes, el propietario de un sitio web necesitará saber si están interactuando con el sitio y si cumplen los objetivos comerciales. Analytics puede rastrear cualquier cosa que pueda ocurrir en un sitio que el propietario decida que es de interés y eso depende de lo que esté tratando de lograr. Si el sitio está tratando de realizar ventas, por ejemplo, puede medir el porcentaje de visitantes que realmente compraron algo o si el objetivo es generar clientes potenciales, puede medir cuántos completaron un formulario.
Mejorar el rendimiento del contenido
Para seguir siendo competitivo y rentable, el propietario de un sitio web deberá medir el rendimiento de su contenido en este momento y luego intentar hacer cambios para ver si obtiene mejores resultados. Este proceso continuo de medir, ajustar y probar no es realmente nada nuevo, es el mismo tipo de cosas que Claude Hopkins estaba haciendo hace un siglo. Puede obtener buenos resultados por lo que vale la pena la inversión.